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广告透视:劝说性商业话语背后的宏大叙事(一)
2011-01-05 16:09:56 | 进入论坛 | 来源: | 作者: 【 】 浏览:2904次 评论:0
  摘要 现代广告伴随着资本主义自由经济一路走来,今天不仅成了经济体系的重要组成部分,更成为一种社会机制。许多学者把广告看做一种劝说性商业话语,其实劝说性和商业性只是广告话语表象,透过广告话语表象,我们可以发现其背后支撑着的宏大叙事——自由主义,包含关于“人”的自利性本质的假设和自由市场的“丛林法则”逻辑,正固为如此,广告受到了自由主义思想体系的保护。
  关键词 广告 自由主义 自由竞争
  
  广告的声誉总不是那么好。在许多人看来,广告不那么诚实可信,为了推销商品,夸大商品功能,甚至欺骗消费者;一些经济学家认为广告导致经济霸权,垄断性大集团依仗巨大广告投入,占有了绝对的市场份额,导致市场集中化,而且巨大广告费垒筑了保护屏障,使得新品牌难以进入市场;传播学家担心大众媒体被大广告主控制,媒体为了吸引广告主,片面追求发行量和收视率,甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预,导致媒体低俗化,丧失社会正义和社会公正;社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响,如影响少年儿童心身健康,破坏社会伦理和价值体系,激化社会矛盾等。半个多世纪以来,对广告的批判讨伐不绝,甚至有人主张废止广告。
  然而,广告产业并没有被削弱,而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番,目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实,有其存在的合理性,在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事,揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
  
  一、广告机制与自由主义思想
  
  “在任何一项事业背后,必然存在着一种无形的精神力量;尤为重要的是,这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯,韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想,它也同样适合于解释广告这一社会机制。
  一个社会总有自己明确的思想体系,用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想,也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础,贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制,伴随着资本主义一路走来,成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分,表征着自由主义和市场经济的逻辑。
  自由市场是经济自由主义的产物,生产什么,消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的,即所谓的“经济人”的假设,商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样,在个体之间,包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力,彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益,他的产品必须为消费个体提供利益,才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中,生产者、消费者、劳动者都既是参与者,又是竞争者,各自选择着对自己的最有利的行为。这样,个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力,这就是斯密所说的“看不见的手”,它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制,维持着市场系统的秩序。
  作为自由市场经济体系组成部分的广告机制,也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为,根据个体都是自利的假设,广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确,希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务,这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的,工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告,也不会只听广告主的一面之辞,他们会收集各种不同产品的信息,在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能,理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的,就是一时被广告蒙骗了,他或她发现广告的产品不像广告说的那么好,就可以通过投诉甚至起诉广告主,维护自己的利益,并以后就不再购买这种产品。广告主因为发布虚假广告,不仅受到法律的制裁,而且还失去了消费者的信任,他的产品就会卖不出去。这种情况下,广告主再想要把自己的商品卖出去,就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的,广告也接受个体的管理,广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
  自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益,自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”,使个人的潜能得以充分发挥,极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一,广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争,二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好,有什么特别的功能或效果,一个说我的手机显示屏大,图像清晰,一个说我的手机带MP4,不仅可以听歌,还可以看电影,另一个则说我的手机带200万像素的摄像头,还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值,消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品,广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益,这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量,积极开发新式产品,努力改善产品售前、售中和售后服务,甚至降低商品价格,消费者则从中受益。
  许多人批评广告只是“一面之辞”,是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为,广告只说对广告主有利的信息,回避自己产品或服务存在的缺陷和不足,消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者,容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求,但并没有针对广告“只说有利的,不说不利的”的信息模式加以明确制约,广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设,涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
  
  二、广告言论与自由竞争
  
  广告是广告主通过大众媒体发布的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注,美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论,但后来的司法实践中,法院对一系列具体案例的裁决,认同广告主发布关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围,同样,受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想,个体有权了解市场信息,广告则是提供各种市场信息重要方式。
  美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员发布广告,认为广告推销会降低会员的职业地位,而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评,也遭到消费者组织反对,普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中,最高法院裁定:各州不能禁止处方药品经营者发布价格广告,理由是信息的自由流通是必不可少的,这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年,联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法,律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利,包括广告等商业性言论。基于这样的判决,其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质,同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
Tags: 责任编辑:花坟
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